Crowdfunding gibt es in Deutschland schon seit über zehn Jahren. Doch noch immer gibt es viele Fragen, wie man eine Kampagne planen sollte. Wir haben die wichtigsten Empfehlungen für die Gegenwert-finanzierte Schwarmfinanzierung zusammengetragen.
Crowdfunding für NGOs funktioniert heute in vielen Ausprägungen. Am bekanntesten sind spendenbasierte Aktionen bei betterplace und helpdirect und Gegenwert-basiertes Crowdfunding bei Startnext, 99 Funken oder anderen Plattformen. Weniger bekannt aber im Kommen ist das Crowdlending, bei dem die Unterstützerinnen und Unterstützer einem Verein Geld leihen und gegen eine Verzinsung zurückerhalten. Die bekanntesten Plattformen in Deutschland dafür sind XAVIN und bettervest. Plattformen gibt es unheimlich viele. Einen umfassenden Überblick gibt die Seite Crowdfunding.de.
Gegenwert-basiertes Crowdfunding oder auch reward-based-Crowdfunding setzt auf einen wichtigen Effekt. Die Unterstützer können sich sicher sein, dass das Projekt erst beim Erreichen von 100 Prozent der einzuwerbenden Summe zustande kommt. Gelingt das nicht, erhalten sie ihr Geld zurück. Das motiviert, nach aktuellen amerikanischen Studien insbesondere jüngere Zielgruppen, und das zeigt sich auch in Deutschland. Außerdem motivieren die Gegenleistungen im Erfolgsfall, sich zu beteiligen. Deshalb ist reward-based Crowdfunding steuerlich eher als Sponsoring zu betrachten und nicht als Spende.
Erfolgsfaktoren für Crowdfunding
Startnext ist die erfolgreichste und stärksten verbreitete Plattform in Deutschland für gegenleistungsbasiertes Crowdfunding. Das Team von Startnext definiert auf seiner Plattform die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren so:
- Die eigene Idee auf den Punkt bringen.
- Die Macher und das Projekt authentisch in einem Pitch-Video vorstellen.
- Die Idee in die Welt hinaustragen: Die passende Zielgruppe für das Projekt gezielt ansprechen.
Das klingt einfach, ist aber nur mit einer Planung wirklich gut umzusetzen. Denn man hat im Crowdfunding nur einen begrenzten Zeitraum, um aktiv zu sein. Um die Zeit gut zu nutzen, helfen im Vorfeld folgende Dinge.
- Die Plattformen bieten alle alten Projekte noch jahrelang erreichbar an. So ist eine einfache Marktforschung zu erfolgreichen aber auch erfolglosen Projekten möglich bevor man anfängt.
- Man sollte selbst einmal an Crowdfunding-Projekten teilgenommen haben um ein Feeling für die Kampagne als Unterstützer zu erhalten. So ist man im eigenen Projekt näher an der Zielgruppe.
- Crowdfunding gibt es noch nicht lange in Deutschland. Deshalb ist es wichtig es der Zielgruppe zu erklären, auch im Video.
Gerade der letzte Punkt ist sehr wichtig. Viele Projekte scheitern, weil sie davon ausgehen, dass alle wissen wie Crowdfunding funktioniert, oder dass die Plattform das schon für einen macht. Eine Studie zur Bekanntheit, Verständnis und Einsatz von Crowdfunding zeigt, dass man die Methode noch erläutern muss.
Das Projekt testen
Aus dem Grund sind die Planungsphase und die Phase, in der das Projekt auf der Plattform aktiv beworben wird, aber noch nicht in die Finanzierungsphase eingetreten ist, so wichtig. Hier kann man noch testen, mit Freunden und Unbeteiligten sprechen und das Projekt vorstellen. Man kann die Kampagne auf Verständnis und Fragen hin abklopfen, um diese dann in der Kampagne kompetent zu beantworten. Es gilt also von Anfang an, die Unterstützerinnen und Unterstützer – kurz die Crowd – dafür zu gewinnen, sich auch inhaltlich einzubringen. Sympathie für das Projekt äußert sich auch in konstruktiver Kritik.
Ein wichtiger Punkt für die Planung hat mit dem dritten von Startnext genannten Erfolgsfaktor zu tun: die Zielgruppe identifizieren und erreichen. Insbesondere die Mitte einer Crowdfunding-Kampagne ist schwierig. Dort sackt die Aufmerksamkeit deutlich ab. In dieser Phase die Begeisterung und die Unterstützung hochzuhalten, gelingt nur, wenn man gezielt kommunikativ gegensteuert und sich bereits im Vorfeld Gedanken macht. Das können folgende Ideen sein:
- bekannte Unterstützer im Vorfeld bitten, nicht gleich am Anfang in die Kampagne zu investieren, sondern zu einem späteren Zeitpunkt.
- Unternehmen dafür gewinnen, einen Matching-Fund zur Unterstützung des Crowdfundings zu starten („Für jeden eingeworbenen Euro legen wir noch einen drauf!“), anstatt nur Geld zu geben.
- Gezielte Pressearbeit in der mittleren Phase der Kampagne
- Events planen oder thematisch passende Events anderer nutzen, um mehr Interesse und die Verbreitung der Idee zu erreichen
- Gezielt Unterstützeradressen sammeln, um direkt Fans anzusprechen
- ständige Kommunikation im Blog des Projektes auf der Plattform, um Erfolge zu feiern und die Aufmerksamkeit hoch zu halten
- Kommunikationskanäle ready? Die sozialen Medien bieten entscheidende Kanäle.
- der Crowd immer wieder das Gefühl geben, dass sie Teil des Projektes ist, um sie zu motivieren, das Projekt zu verbreiten und gemeinsam Erfolg zu haben
- Auch klassische Kommunikationskanäle wie Flyer, Briefe oder Events sind einsetzbar, wenn Sie zur Zielgruppe des Projektes passen.
Das alles braucht Zeit und Planung. Vier bis sechs Wochen, bevor das Projekt auf die Plattform gestellt wird, sind Pflicht.
Diese Fehler sollten Sie vermeiden
Welche Fehler sollten also dringend vermieden werden, um ein Crowdfunding erfolgreich zu gestalten? Hier einige Aussagen, die die Alarmglocken schrillen lassen sollten:
- Gute Idee! Das stellen wir morgen auf eine Plattform und dann kommt das Geld schon!
- So ein Kampagnenzeitraum ist lang. Da kann ich 14 Tage in Urlaub gehen und dann schauen wir mal.
- Die Plattform hat ja über 1,7 Millionen User, da muss ich gar nichts machen.
- Das Projekt muss durch sich selbst sprechen. Hier geht‘s ja nicht um mich als Projekteinsteller.
- Crowdfunding kennt ja jeder mittlerweile, das muss ich nicht nochmal erklären.
- Die Crowd gibt das Geld, und ich kümmere mich um das Projekt. Ich brauch da keine klugen Ratschläge.
In dem Sinne: Viel Erfolg bei der Crowdfunding-Planung!